O sucesso de aplicativos como Temu ou Shein (e outros) baseia-se em ferramentas de marketing muito eficazes. A inteligência artificial tornou-se uma grande alavanca para fidelizar clientes… Além da razão?
Nos últimos anos, surgiram no mercado francês vários sites com posicionamento de custo ultrabaixo. Shein, Temu ou mesmo Ali Expresspara citar apenas alguns, estão reorganizando as cartas do comércio online. De acordo com um estudo realizado pela BPCD Digital & Payments em 2023, o número de cartões de pagamento que registam pelo menos uma transação mensal num site de descontos aumentou 20% entre o primeiro trimestre de 2022 e o primeiro trimestre de 2023.
Não surpreende que o site Temu tenha 18,4 milhões de internautas franceses todos os meses, segundo dados da Federação de Comércio Eletrônico e Vendas à Distância (Fevad). E, agora, as plataformas de baixo custo representam 22% das encomendas movimentadas pelos Correios, em comparação com 5% há 5 anos. Este aumento deverá continuar, uma vez que o setor deverá crescer 6,5% em 2025.
É claro que a inflação galopante registada em França nos últimos anos explica em parte esta tendência. Mas esta não é a única explicação para estes desenvolvimentos. A utilização da inteligência artificial (IA), no centro do modelo de negócio destas plataformas de baixo custo, ajuda a fidelizar os consumidores.
Perfil comportamental
Assim, em nossos últimos artigos sobre Shein e Temu, analisamos, em particular, como essas plataformas funcionam nos bastidores. Ao analisar os dados comportamentais dos usuários, as ferramentas de IA utilizadas pelas plataformas podem identificar quais clientes têm maior probabilidade de realizar uma compra e ajustar as mensagens publicitárias que recebem.
Algoritmos preditivos também analisam o comportamento do usuário para oferecer recomendações personalizadas. Esta abordagem visa criar uma necessidade antes mesmo de ela aparecer, jogando com o sentimento de escassez e urgência. Este é o famoso Fomo, sigla de medo de perderdefinido como o medo de perder uma oportunidade importante.
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Estes algoritmos preditivos existem há muitos anos, mas as suas novas capacidades “aumentadas” pelas ferramentas de IA abrem uma nova era, adaptando-se de forma ainda mais precisa e rápida a cada utilizador da Internet. No final de cada página, há uma lista de “artigos também visualizados” por outros usuários, que se assemelham ao produto pesquisado. Essa técnica clássica de marketing vai além: os algoritmos enviam constantemente novos conteúdos ao cliente para estudar sua reação. A menor reação (clique, adição de um item ao carrinho, etc.) é analisada ao vivo. O algoritmo, apoiado pela IA, usa então esses dados para incentivar o usuário a comprar outros produtos, que ele não procurava em primeiro lugar.
Jogue para vender melhor
Lá ” gamificação “, também chamada de “gamificação” em francês, refere-se ao uso da mecânica do jogo para fins de marketing para captar a atenção dos clientes.
Noaplicativo Temu, as interfaces são inspiradas em jogosdinheiroconhecidos por serem particularmente viciantes: roda da fortuna, contagens regressivas destacando ofertas por tempo limitado, presentes e códigos promocionais para desbloquear… Estes estimulação As constantes geram uma sensação de urgência no usuário, ao mesmo tempo que perturbam o mecanismo bioquímico do circuito de recompensa.
As alavancas psicológicas exploradas pelas plataformas de baixo custo são formidáveis. Eles atuam em:
- a necessidade: graças aos preços muito baixos que incentivam as pessoas a comprar cada vez mais produtos;
- o sentimento de urgência, com contagens regressivas sugerindo que em breve o item não estará mais disponível;
- transformando a experiência de compra em um jogo.
Preços dinâmicos
Ainda no Temu, minijogos integrados ao aplicativo móvel (Farmland, Fishland) prometem ganhar brindes e cupons de desconto. Além disso, são utilizados sistemas de pontos e vouchers para incentivar os usuários a retornar ao site com a maior frequência possível. Notificações personalizadas também são enviadas no horário apropriado, com base nos dados coletados sobre o usuário (dia, horário, humor presumido).
Além disso, os algoritmos de preços dinâmicos (que ajustam os preços de acordo com as variações da procura) apresentam reduções cuja realidade está por vezes longe de ser óbvia. Eles não são menos poderosos psicologicamente para os consumidores.
Hiperpersonalização em tempo real
Outra alavanca utilizada: a hiperpersonalização da plataforma. Graças à inteligência artificial, que recolhe abundantes dados relativos aos perfis dos utilizadores, cada cliente tem uma loja online diferente, personalizada de acordo com a sua história, gostos, preferências e desgostos. O suficiente para aumentar a probabilidade de uma ou mais compras impulsivas.
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Mas a contribuição mais importante da IA para o sucesso da Shein vai muito além e precede a chegada dos clientes à plataforma. Na verdade, Shein desenvolveu suas próprias ferramentas e algoritmos de IA para coletar e analisar dados. Utilizando-as para acompanhar o comportamento dos seus clientes na Internet (dentro e fora do seu site), a Shein também se baseia nestas ferramentas para analisar os resultados das pesquisas realizadas online, as publicações de redes sociaisos sites de seus concorrentes, etc.
Estas ferramentas estão, portanto, no centro do sucesso da Shein, que pode identificar tendências (corespreços, designs, etc.) em tempo real ou quase, e ajusta muito rapidamente o design e a produção dos seus produtos porque todos esses dados são partilhados com os seus fornecedores, que produzem todas as peças vendidas no seu site. Isto é facilitado por uma estratégia que favorece a produção de pequenos volumes (100 peças ou menos) para qualquer novo produto.
Questões éticas importantes
Todos estes elementos levantam obviamente problemas éticos, dada a opacidade dos algoritmos utilizados e a falta de transparência sobre o uso feito dos dados coletados.
Shein também foi condenada em 2022 pelos tribunais de Nova Iorque por não ter informado cerca de 40 milhões de utilizadores sobre um roubo de dados de utilizadores ocorrido em 2018. Como referimos acima, a empresa também está na mira da Comissão Europeia, que a acusa de pelo menos seis práticas enganosas ou abusivas para com os consumidores (descontos falsos, informações enganosas, pressão no momento da compra, opacidade de determinadas informações, etc.).
Então, até que ponto a inteligência artificial deve ser regulamentada nas vendas e no marketing online? Que limites devemos estabelecer? Até onde deve ir a protecção do consumidor? De acordo com um relatório Statista de 2024, os sistemas de recomendação baseados em IA influenciam quase 35% das compras online, demonstrando o seu impacto considerável. Isto questiona o alcance efectivo do Digital Lei dos Serviços e a Lei da IA da UE, embora devam funcionar para uma melhor proteção do consumidor.