É raro. Muito raro. Um CEO que olha nos seus olhos e diz: “Nós estragamos tudo. » No entanto, foi isso que Gary Cohen acabou de fazer. Enquanto a iRobot segue a bandeira chinesa para evitar a falência, o chefe da marca icónica não procura desculpas. Atrasos tecnológicos, arrogância, preços desconexos…iRobot explica tudo para nós.
É o epílogo de uma descida ao inferno. Há dois anos, a Amazon queria comprar a iRobot por US$ 1,7 bilhão. A Europa disse não. Hoje ? A empresa é “dada” aos seus credores para saldar a sua dívida. O novo proprietário se chama Piceauma empresa de Shenzhen. É uma ODM, a fábrica que já fabricava os robôs. Este é o grupo por trás da marca 3i.
Mas como poderia o líder indiscutível ter sido ultrapassado a tal ponto? Eu fiz a pergunta para Gary Cohenchegou aos controles em maio de 2024 para tentar salvar o navio. E sua resposta é surpreendentemente franca.
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A admissão do fracasso tecnológico
Durante anos, criticamos o iRobot no Frandroid por sua teimosia. Enquanto todo o mercado (Roborock, Dreame, Ecovacs, Xiaomi) migrava para lidar (o laser giratório) para navegação rápida, a iRobot agarrou-se à sua câmera.
Gary Cohen não faz rodeios: “ O consumidor não queria esperar 2 horas para que sua casa fosse mapeada por uma câmera quando o Lidar poderia fazer isso em 20 minutos ».
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É violento, mas é verdade. O ex-CEO Colin Angle é descrito como um “visionário” por Cohen, mas um visionário que custou caro. “ O problema é que custava muito caro… E enquanto isso a concorrência chinesa lançava produtos mais rápidos e baratos ».
O outro erro fatal? Lavando o chão. “ Estávamos atrasados para a festa por causa dos aspiradores de pó »admite Gary Cohen. Enquanto a Europa se equipava massivamente com robôs “combinados”, a iRobot explicava que era melhor ter dois robôs separados. E acabaram perdendo o mercado europeu.
Além disso, a iRobot acreditava que o crescimento excepcional da Covid (onde todos compravam robôs) era o novo normal. Eles escalaram a empresa (escritórios, contratos, folha de pagamento) para um faturamento de 2 bilhões de dólares.
“ A empresa pensou que se tornaria uma empresa de US$ 2 bilhões »diz Gary Cohen. Entusiasmada, a administração assinou contratos de arrendamento imobiliário de longo prazo e contratou pessoas com todas as forças. “ Herdei uma estrutura de custos fixos muito alta »suspira o novo CEO. Quando a bolha estourou e as vendas desaceleraram, a iRobot se viu com escritórios grandes demais e contas muito altas para sua receita real. Uma lição de gestão brutal.
Por que Picea? E por que não outro?
É aqui que a história fica interessante. A iRobot procurou vender-se a todos. Literalmente. “ Lançamos um processo de vendas robusto »explica Gary Cohen.
O problema? Donald Trump e os impostos alfandegários. A ameaça de tarifas sobre produtos chineses afugentou potenciais compradores. Ninguém queria comprar uma empresa cuja cadeia produtiva está na China ou no Vietnã com tal espada de Dâmocles.
Sem comprador e com pouco dinheiro (“ Deveríamos ter fechado o negócio“), a iRobot recorreu ao seu parceiro industrial. Picea não é apenas um banco. É um industrial poderoso que já possui uma marca ultra-sofisticada, a 3i. Eles têm a tecnologia, a fábrica e agora a marca.
O plano de batalha: parar a corrida armamentista
Então, o iRobot terminou? Não necessariamente. O plano de Gary Cohen é mudar radicalmente a sua filosofia. Chega de “Tecnologia em primeiro lugar”, abra caminho para “Consumidor em primeiro lugar”.
“O consumidor fica confuso, não entende nem metade dessas funções. »
Ele toma o exemplo dos concorrentes chineses que se entregam a uma oferta exagerada de números (as famosas dezenas de milhares de Pa de aspiração) que ninguém entende. “ Tornou-se uma corrida armamentista. “Posso colocar dois braços no meu robô? Três braços? » O consumidor fica confuso ». Aqui ele evoca o aspirador robô Roborock, com braço articulado.
A estratégia para 2026 é diferente: simplificar. Resolva problemas reais (“pontos problemáticos”).
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Gary Cohen cita o exemplo do Japão, onde gigantescas estações de despejo levam “metade da entrada”. Promete produtos adequados para pequenos espaços, prontos para uso.
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O Fantasma do Cortador de Terra
A entrevista tomou um rumo quase tragicômico quando toquei no assunto cortador de grama robô. Na verdade, Dreame, Roborock também, Ecovacs, também obviamente. E você se lembra do projeto Terra? Um cortador de grama iRobot anunciado com grande alarde, adiado e depois cancelado.
Gary Cohen tem uma imagem terrível para resumir esse fracasso: “Tenho 200 tosquiadeiras mortas em nossos escritórios nos Estados Unidos. »
Para que ? Sempre pelo mesmo motivo: a incapacidade do antigo iRobot de produzir a um custo razoável. “ Não conseguimos comercializar um produto ao preço certo, com as margens certas »admite o CEO.
Mas tenha cuidado, a aquisição pela Picea poderá ressuscitar o projeto. Gary Cohen não esconde isso: sua visão é sair de casa. “ Nossa visão é ser mais do que aspiradores de pó. Olhamos para dentro de casa e para fora ».
Agora que a iRobot conta com a fábrica e a engenharia da Picea (que sabe produzir com baixo custo), um cortador Roomba volta a ser uma possibilidade técnica e económica. Os “200 cortadores mortos” poderiam muito bem ter herdeiros.
Resumindo, o iRobot está morto, viva o iRobot?
É uma aposta arriscada. A iRobot perdeu a sua aura tecnológica e uma enorme quota de mercado. Mas ao tornar-se uma empresa privada, livre da pressão da bolsa e apoiada diretamente pela sua fábrica, ganha uma agilidade que já não tinha.
“Diga a todos que estamos aqui para ficar”concluiu Gary Cohen antes de desligar. A ambição está aí. Mas diante de rolos compressores como o Roborock, que lançam uma inovação a cada seis meses, a iRobot terá que funcionar muito rapidamente. Pelo menos agora eles têm Lidars. A iRobot também fará anúncios na CES 2026, então temos uma próxima reunião.