Greenwashing, ou eco-branqueamento em francês, é definido no dicionário Larousse como “ uso enganoso de argumentos que demonstram boas práticas ecológicas em operações de marketing ou comunicação “. Concretamente, uma empresa ou marca pratica o greenwashing quando existe uma discrepância entre o seu discurso ambiental e a realidade das suas ações. Para melhor informar os consumidores, mas também e sobretudo os profissionais, a Ademe (oAgência de Gestão Ambiental e Energética) acaba de publicar seu guia anti-greenwashing 2025. A nível regulamentar, o greenwashing faz parte da luta contra práticas comerciais enganosas », lembra a agência.
Para um simples cidadão que tenta fazer as escolhas certas, como podemos reconhecer uma marca que está a fazer greenwashing? Você já deve saber que todos os tipos de conteúdo estão envolvidos: “lanúncios, é claro, mas também postagens em redes sociais, marketing de influenciadores, conteúdo web, comunicados de imprensa, embalagens, fichas de produtos ou displays em lojas, marcação em veículos de entrega, declarações de gestores na mídia, boletins comerciais… »
De modo geral, os sinais de greenwashing são:
- “ uma promessa inadequada, injusta ou excessiva;
- uma alegação ambígua e/ou mal justificada;
- elementos visuais enganosos;
- uma mensagem que incentiva comportamentos e estilos de vida contrários à transição ecológica. »
O greenwashing resulta numa lacuna entre o discurso ecológico e a realidade das suas ações, ou mesmo numa mentira descarada. @tanaonte, Adobe Stock
Nenhuma empresa pode dizer que tem um impacto positivo
Mais concretamente, o relatório Ademe fornece alguns exemplos reais de “ casos anonimizados » que foram julgados nos últimos anos:
- uma marca de produtos cosméticos que afirma em uma campanha de cartazes e em redes sociais que seus produtos são “ limpo para a pele e para o planeta » ou que eles “ proteger o meio ambiente “: Ademe explica que nenhum produto pode ser considerado” limpar “, porque ele tem” impactos necessariamente negativos no meio ambiente quando se considera todo o seu ciclo de vida » ;
- um banco apresentado como “ o banco que traz benefícios ao planeta »: Ademe explica que “ a concepção e distribuição de serviços, particularmente bancários e de seguros, é necessariamente acompanhada de impactos negativos no ambiente » ;
- uma peça de roupa parcialmente feita de poliéster a partir de resíduos reciclados plásticos recuperada dos oceanos e apresentada em cartaz na vitrine de uma loja como a “roupa quem limpa os oceanos »: Ademe especifica que “ é enganoso levar o público a acreditar que a compra da peça de roupa contribuiria diretamente para a redução da poluição marinha, ou mesmo para tornar os oceanos mais limpos » ;
- uma viagem de avião, um cruzeiro, tênis ou cápsulas de café apresentadas como “ neutro em carbono ” Ou “ 100% de compensação de carbono »: Ademe explica que “ essas reivindicações são proibidas. Poderiam levar os consumidores a acreditar que estes bens e serviços não têm impacto no clima » ;
- uma marca de água mineral que se apresenta como uma “ água responsável » ou um “ água sustentável » por se tratar de uma garrafa de plástico reciclado e cuja tampa está fixada na garrafa: Ademe especifica que é “ enganoso qualificar o produto como responsável, especialmente com um recipiente de plástico » que necessariamente gerou impactos durante sua fabricação e que se transformarão em resíduos;
- uma empresa que se autodenomina “ com impacto positivo »: Ademe explica que qualquer empresa ou atividade “ é necessariamente acompanhado por externalidades negativas diretas ou indiretas “.
Uma marca que produz garrafas plásticas, mesmo recicladas, não pode se autodenominar ecológica, verde ou de impacto positivo. @Linqong, imagens gratuitas
Esses julgamentos podem parecer duros para você, mas Ademe acredita que o greenwashing é uma “ um obstáculo à transição ecológica. Cria dúvidas na opinião pública e contribui para a desconfiança nas marcas e nas autoridades públicas, impede que empresas mais virtuosas se diferenciem da concorrência e torna mais difícil a escolha de produtos (bens e serviços) de menor impacto. “. Nos últimos anos, a legislação chegou agora à mesma opinião, a julgar pelo grande número de empresas condenadas pelo seu discurso de greenwashing, como a Adidas, ou mesmo a TotalEnergies.