Tim Cook está deixando a gestão da Apple depois de quase 15 anos à frente da segunda empresa de tecnologia mais valiosa do mundo. Do seu histórico contrastante, marcado por tantos sucessos (o Apple Watch e AirPods) quanto fracassos (o Apple Vision Pro, o projeto Titan, o atraso na IA), há um sucesso que lembramos particularmente: o dos serviços Apple.
Tim Cook está saindo. Um anúncio surpresa que abalou o mundo da tecnologia. O chefe da Apple que sucedeu ao inesquecível Steve Jobs em 2011 declara que em breve deixará o cargo de gerente geral e entregará as rédeas da empresa a John Ternus no próximo mês de setembro.
Os 15 anos de Tim Cook no cargo foram marcados por produtos icônicos, dos AirPods ao Apple Watch e ao recente MacBook Neo. Outros são obviamente mais esquecíveis, pensamos em particular no Apple Vision Pro mas também no projecto Apple Car que nunca viu a luz do dia ou em outras falhas.
Mas o que não podemos tirar de Tim Cook é a proliferação de serviços que fizeram da Apple um ecossistema multimídia por direito próprio.
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Serviços Apple ou monetização perpétua
Steve Jobs projetou os produtos que continuam a tornar a Apple famosa hoje, mas Tim Cook desenvolveu o caixa eletrônico que ajudou a tornar a empresa de Cupertino a segunda empresa de tecnologia mais valiosa do mercado de ações no momento em que este artigo foi escrito: Apple Services.
A Apple tornou-se um ecossistema independente que fez da segurança e confidencialidade dos dados o seu negócio. Não se trata apenas do sistema operacional, mas de toda uma gama de serviços em um ecossistema fechado. Falamos então de “jardim murado”, e o da Apple logo se tornou o mais famoso.
Você está comprando um iPhone ou MacBook? Você deve criar uma conta Apple. Precisa instalar novos aplicativos? Dê uma olhada na App Store. Para armazenar arquivos? Está acontecendo no iCloud. Quer passar o tempo assistindo uma série ou ouvindo música? Apple TV e Apple Music são seus amigos. Você tem um Apple Watch no pulso? Não se esqueça de instalar o Apple Fitness+. E pagar por todos esses serviços, também acessíveis no pacote Apple One? Apple Pay obviamente!
Resumindo, não compramos apenas um smartphone, um laptop ou um relógio conectado com o logotipo da maçã mordida. A Apple nos faz pagar por cada minuto de uso de seus aparelhos e, acima de tudo, dificulta nossa vida quando queremos ver se a grama é mais verde no Android e em serviços de terceiros.
Independentemente disso, os consumidores se beneficiam disso. Todas as plataformas estão unidas sob a mesma bandeira, e a qualidade dos serviços permanece sempre um nível superior ao que você encontra em outros lugares. Mas, acima de tudo, são os investidores que adoram os serviços Apple: a assinatura significa mais previsibilidade nas receitas, ao contrário das vendas de produtos.
Hoje, os Serviços Apple são o principal motor de crescimento da empresa de Cupertino e são, sem dúvida, o maior sucesso de Tim Cook e o seu legado a perpetuar. Em 2025, o segmento representou 26% da receita total de mais de US$ 400 bilhões, ou mais de US$ 110 bilhões em assinaturas e comissões sobre vendas de aplicativos (e mais de US$ 30 bilhões apenas no último trimestre de 2025).
A expansão da base de produtos Apple, por um lado, a criação de novos serviços, mas também a recente abertura de alguns deles fora do ecossistema Apple, fizeram dos Serviços Apple um caixa eletrônico perpétuo. No entanto, esta transformação num ecossistema premium não foi uma jornada tranquila para a Apple. Assim como o hardware, houve momentos em que a gigante da tecnologia tropeçou, e não apenas uma vez.
Serviços Apple: um caminho de sucesso e alguns fracassos ao longo do caminho
Os serviços da Apple tiveram seus dias de glória, mas também momentos embaraçosos. Ainda nos perguntamos por que certos serviços são mantidos, além de continuar a tornar a Apple onipresente em todos os aspectos da vida diária.
O Apple Books, por exemplo, serviço de livros digitais que sempre viveu à sombra do Kindle, nunca foi falado, exceto quando autores acusaram a plataforma de usar suas obras para alimentar a IA da Apple. O mesmo vale para o Apple Arcade, a plataforma de videogame por assinatura que tem seu público principalmente entre as famílias, mas que nunca terá o mesmo impacto que o Game Pass da Microsoft ou o Nvidia GeForce Now.
Quanto à Apple TV, a situação é muito paradoxal. Certamente, a plataforma de streaming é aclamada por suas séries originais (Rescisão, Pluribus, Ted Lasso, Silo, Cavalos Lentosetc.), no entanto, continua a ser uma minoria em termos de quota de mercado. De acordo com um estudo recente da JustWatch, a Apple TV ocupa 12% do mercado francês de SVoD no primeiro trimestre de 2026. O mesmo número nos Estados Unidos. A taxa de cancelamento de assinatura é alta, com os usuários tendendo a assinar uma determinada série na Apple TV e depois abandonar o serviço.
Mas ultimamente, é principalmente sobre o Apple News que se fala, de uma forma ruim… É até de longe o serviço que mais causa divisão, a ponto de o New York Times e a CNN não fornecerem mais acesso ao seu conteúdo a partir da plataforma. O motivo são as comissões exorbitantes, muito superiores às cobradas na App Store, enquanto o mundo da imprensa vive há anos uma péssima situação financeira. A partilha de receitas e dados de audiência é um ponto negro que impede a expansão do Apple News para outros países, incluindo a França, que provavelmente nunca verá este serviço chegar.
Que futuro para os serviços Apple?
Dado o seu sucesso financeiro, a Apple Services só pode evoluir ainda mais através do fortalecimento dos seus serviços existentes, bem como da criação de novos serviços, dos quais aqui estão algumas ideias:
- Apple, uma operadora móvel para competir com a Orange? : Não um operador virtual que alugaria a rede de um dos quatro operadores, mas um operador de pleno direito que permitiria libertar-se deste último graças ao 5G por satélite. A Apple depende em grande parte da rede Globalstar, recentemente adquirida pela Amazon para o seu projeto Leo. Principalmente porque o futuro iPhone 18 Pro poderá ser compatível com o padrão NR-NTN, abrindo caminho para uma nova geração de aparelhos que dispensam antenas retransmissoras.
- Apple, futuro banco online? : Apple Pay and Pay Later, Apple Card, Apple Savings… Teremos em breve um Apple Bank? Durante vários anos, a subsidiária Apple Financing LLC tornou possível prescindir dos bancos para determinados usos, sem ser um banco real. A Apple oferece os seus próprios serviços financeiros, é claro, mas a empresa nunca demonstrou o seu desejo de obter uma licença bancária. Isto imporia novas restrições a um mercado já altamente regulamentado.
- Apple, um novo concorrente no mercado de jogos em nuvem? : Até recentemente, a Apple dava a impressão de proibir qualquer incursão no campo dos jogos. No entanto, estamos vendo uma mudança de paradigma com cada vez mais jogos AAA jogáveis nativamente no iPhone e MacBook. Dois anos antes, a Apple também abriu sua App Store para aplicativos de jogos em nuvem, GeForce Now e Xcloud neste caso. Resta saber se a Apple chegará ao ponto de lançar sua própria plataforma de jogos em nuvem em sua corrida por serviços. Mark Gurman revelou em 2021 que a Apple realmente considerou a ideia sem concretizá-la, mas se acreditarmos nas previsões encorajadoras neste mercado, há uma chance de a Apple relançar o projeto.