eue 1er Em outubro, a BHV Marais anunciou parceria com a Shein, gigante chinesa do comércio online. E em poucas horas, a notícia incendiou as redes sociais. A indignação dos internautas rapidamente deu lugar à desistência de sócios e à greve dos funcionários. O que deveria ter sido um vento de modernidade transformou-se numa tempestade. Ao associar-se a uma marca símbolo da fast fashion globalizada, a BHV, encarnação de uma arte de viver parisiense e de um certo ideal de comércio local, turvou a sua própria narrativa.
Porque Shein não é uma marca neutra. Cristaliza as críticas feitas a um modelo de consumo contestado: produção de baixo custo, condições de trabalho opacas, pegada ecológica colossal, plágio recorrente. O público não estava apenas a julgar uma escolha comercial; sancionou uma dissonância entre os valores exibidos pela BHV e as ações do grupo. Não foi a imagem da BHV que vacilou, mas a sua reputação – aquela lacuna subtil mas decisiva entre o que uma marca quer mostrar e o que os outros percebem dela.
No passado, as marcas controlavam a sua imagem: escreviam a sua história, definiam os seus símbolos, controlavam as suas histórias. Mas na era digital, esse poder mudou. As redes sociais libertaram a voz do público e impuseram total transparência. O discurso das marcas coexiste agora com o de milhares de outras vozes – consumidores, colaboradores, jornalistas, influenciadores –, muitas vezes mais audíveis e mais credíveis do que elas.
Economia da reputação
A reputação tornou-se assim o ativo mais estratégico e vulnerável das empresas. Condiciona confiança, desejabilidade, atratividade e desempenho. Pensávamos que era intangível, agora é mensurável: estudos de confiança, classificações de empregadores, indicadores ESG, viralidade mediática… Cada sinal alimenta um verdadeiro índice de reputação, cujas variações se traduzem em consequências económicas tangíveis.
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